Mardi, 18 h. Vous ouvrez votre pipeline et vous comptez onze affaires sans nouvelles depuis plus de dix jours. Deux devis envoyés, trois rendez-vous qui s’étaient bien passés, le reste en prospection. Vous savez qu’il faudrait relancer. Vous ne savez plus très bien qui, quand, ni avec quoi.
Une bonne relance commerciale tient en trois décisions : le bon délai selon la situation, le bon canal pour cette étape, et un apport nouveau à chaque message. Comptez trois à cinq relances pour un prospect qui n’a jamais répondu, davantage pour une affaire déjà engagée, puis un dernier message qui clôt proprement. Ce guide détaille la méthode, situation par situation. Pour la définition et le vocabulaire, la fiche relance commerciale du lexique pose les bases.
Quatre situations de relance, quatre logiques différentes
Relancer quelqu’un qui ne vous connaît pas et relancer un client qui a signé trois fois en deux ans, ce sont deux métiers. Avant de choisir un délai ou un modèle, identifiez la situation.
Le prospect froid qui n’a jamais répondu
Vous avez envoyé un premier message, un cold email ou une invitation, et rien. Le silence ne veut presque jamais dire non. Il veut dire : pas lu, lu dans le métro, mis de côté, oublié. L’enjeu de la relance est donc d’exister sans agacer, et surtout de donner une deuxième raison de répondre, différente de la première. C’est la situation qui se prête le mieux à une séquence de relance automatique, parce que les messages sont proches d’un prospect à l’autre.
Après un premier rendez-vous
Ici, vous avez une relation. Le prospect vous a exposé un problème et vous avez souvent promis quelque chose (une démonstration ciblée, un chiffrage, un cas client). La relance n’a plus à convaincre de parler : elle doit entretenir l’élan et faire avancer d’un pas. Le piège classique est d’attendre une semaine avant d’envoyer le compte rendu. L’article sur la façon d’automatiser la relance après un premier rendez-vous détaille ce qui peut partir seul et ce qui doit rester personnel.
Après une proposition ou un devis
C’est la relance la plus rentable et la plus mal faite. Le prospect compare, attend un arbitrage interne, ou bute sur une ligne qu’il n’ose pas contester. Chaque jour de silence augmente le risque qu’un concurrent passe devant ou que le projet glisse au trimestre suivant. La relance doit débloquer : trouver l’objection, l’interlocuteur qui manque, la date de décision. Tout le détail est dans le guide pour relancer un devis sans paraître insistant.
Le client qui ne commande plus
Un client qui passait commande tous les deux mois et qui n’a rien acheté depuis cinq mois envoie un signal. Vous sortez ici de la prospection : vous avez un historique, des chiffres, des noms. La relance consiste d’abord à comprendre, ensuite à proposer. La méthode pour relancer des clients inactifs explique comment repérer ces comptes avant qu’ils ne soient perdus.
Une cadence type pour chaque situation
Le tableau ci-dessous donne une base de travail. Les délais sont comptés en jours ouvrés à partir du premier contact (ou du rendez-vous, ou de l’envoi du devis). Rien de gravé dans le marbre : un cycle de vente de six mois sur un grand compte n’a pas le même rythme qu’une vente de petit matériel à une TPE. Partez de là, mesurez, puis ajustez.
| Situation | Relance 1 | Relance 2 | Relance 3 | Relance 4 | Clôture |
|---|---|---|---|---|---|
| Prospect froid sans réponse | J+3, email dans le même fil | J+7, appel (message vocal si absent) | J+12, LinkedIn ou email avec un nouvel angle | J+18, email avec une preuve | J+25, dernier message |
| Après un premier rendez-vous | J0, compte rendu et prochaine étape | J+3, envoi de l’élément promis | J+7, appel | J+14, email avec une question précise | J+25, point de décision |
| Après un devis | J+2, appel pour vérifier la réception | J+5, email sur un point du devis | J+10, appel | J+15, email lié à l’échéance de validité | À l’échéance du devis |
| Client qui ne commande plus | J0, appel ou email personnel | J+10, email avec une nouveauté utile | J+25, appel | Ensuite, contact trimestriel | Seulement sur refus explicite |
Les écarts s’allongent au fil des relances : un message tous les deux jours pendant trois semaines ressemble à du harcèlement, même bien écrit. Les canaux alternent, car un prospect qui ignore les emails décroche parfois au téléphone. Pour le client inactif, le point de départ est un seuil : le délai depuis sa dernière commande dépasse nettement son rythme habituel, par exemple une fois et demie l’intervalle moyen.
Combien de relances avant d’arrêter
Pour un prospect froid, quatre à cinq contacts au total (premier message compris) sur trois à cinq semaines suffisent. Au-delà, le rendement s’effondre et votre image s’abîme. En deçà, vous abandonnez des gens qui étaient simplement en congés ou débordés.
Un prospect qui a accepté un rendez-vous ou demandé un devis mérite plus de patience : il a exprimé un besoin. Vous pouvez aller jusqu’à cinq ou six relances, à condition qu’elles soient espacées et qu’elles apportent chacune quelque chose. En revanche, un « non » explicite arrête tout, immédiatement. Un « pas maintenant » aussi, mais avec une date : notez la relance à trois ou six mois et tenez-la.
La vraie règle est ailleurs : arrêtez quand vous n’avez plus rien de nouveau à dire. Si votre quatrième relance ressemble à la deuxième, elle n’a aucune raison de mieux marcher.
Quel canal utiliser à quel moment
L’email reste la base : il laisse une trace et se lit quand le prospect le décide. Pour la première relance d’un message resté sans réponse, répondez dans le même fil : le contexte reste visible et le destinataire n’a pas à chercher qui vous êtes. Des modèles prêts à adapter, situation par situation, figurent dans l’article consacré au mail de relance et ses modèles.
Le téléphone débloque ce que l’email laisse en suspens. Il est particulièrement utile après un devis, où une objection non dite bloque tout : en deux minutes de conversation, vous apprenez que le budget est validé mais que le directeur financier veut un paiement en trois fois. Personne ne l’aurait écrit. Préparez une phrase d’ouverture qui donne une raison à votre appel, jamais « je voulais savoir où vous en étiez ». Le script de relance téléphonique propose des trames pour chaque cas.
Le message vocal est sous-estimé. Laissé après un appel sans réponse, court (vingt à trente secondes), avec votre nom, votre société et une seule raison de rappeler, il prépare le terrain pour l’email qui suit.
LinkedIn sert surtout de canal d’appoint pour les prospects froids. Un message bref, qui ne recopie pas l’email, permet d’aborder un autre angle : une publication du prospect, une actualité de sa société. Il se prête mal à la relance d’un devis : on parle alors de chiffres et de conditions, qui ont leur place dans un email.
La règle d’or : chaque relance apporte quelque chose de nouveau
« Je me permets de revenir vers vous concernant mon précédent message. » Cette phrase est la plus envoyée et la moins utile de la vente. Elle ne dit rien, sinon que vous attendez une réponse. Le prospect le sait déjà.
Chaque relance doit justifier sa présence dans la boîte de réception. Il y a cinq façons de le faire. Une information : une actualité de son secteur, une donnée qui le concerne. Une question précise, à laquelle on peut répondre en une ligne. Une preuve : un cas client comparable, un résultat chiffré obtenu chez un client (réel, et avec son accord). Une ressource qui l’aide même s’il n’achète pas. Ou une échéance réelle : la fin de validité du devis, un créneau d’installation qui se ferme.
Sur une relance de devis, l’écart se voit tout de suite.
Relance vide : Bonjour [Prénom], je me permets de revenir vers vous au sujet du devis envoyé la semaine dernière. Avez-vous pu en prendre connaissance ? Je reste à votre disposition.
Relance utile : Bonjour [Prénom], en relisant le devis, une question : la reprise de vos données existantes est chiffrée sur la base de deux fichiers. Si vous en avez davantage, je préfère ajuster maintenant plutôt qu’au démarrage. Combien de fichiers faut-il prévoir ? [Votre prénom]
La seconde montre que vous avez travaillé le dossier, pose une question facile, et ouvre une conversation sur le fond. Elle se lit en dix secondes, la longueur à viser : cinq lignes au plus. Et quand l’angle change, changez aussi l’objet du message.
Notez la prochaine action dans le CRM, toujours
La paresse explique rarement une relance manquée. Le plus souvent, elle vivait dans une tête, un carnet ou un post-it, et une semaine chargée l’a effacée. La parade est simple et elle ne souffre aucune exception : chaque échange se termine par une prochaine action datée, notée dans le CRM sur la fiche du contact ou de l’affaire.
« Rappeler jeudi 10 h pour la décision du comité. » « Envoyer le cas client du secteur industriel lundi. » « Recontacter en mars, budget voté en février. » Une action, une date, un objet. Le matin, vous ouvrez la liste des tâches du jour et vous relancez ce qui doit l’être, sans rien reconstituer.
Deuxième effet : votre pipeline devient fiable. Une affaire sans prochaine action est une affaire qui dort, et vous le voyez d’un coup d’œil. Dans une équipe, un collègue peut aussi reprendre un dossier pendant vos congés, puisque l’historique et la prochaine étape sont sur la fiche.
Dans un CRM comme Charik, la tâche se crée depuis la fiche, les emails envoyés depuis Gmail ou Outlook remontent dans l’historique du contact, et la liste du jour se construit seule. Peu importe l’outil, du reste, tant que la règle est tenue par tout le monde.
Quand automatiser et quand écrire à la main
Automatisez ce qui se ressemble. Les relances d’un prospect froid, à volume élevé et à contenu proche d’un contact à l’autre, gagnent à partir seules selon une cadence fixée. Vous écrivez la séquence une fois, soigneusement, avec des variables ([Prénom], [Société], le secteur), et vous la laissez tourner. La condition non négociable : la séquence doit s’arrêter dès que le contact répond. Rien n’est pire qu’un prospect qui vous a dit oui mardi et reçoit votre relance automatique mercredi. Les scénarios d’emails de Charik fonctionnent ainsi, envoyés depuis la boîte de l’utilisateur et interrompus à la première réponse.
Écrivez à la main tout ce qui suit une conversation. Après un rendez-vous, le compte rendu reprend les mots du prospect, ses chiffres, ses contraintes. Après un devis, la relance porte sur une ligne précise. Pour un client inactif, vous parlez de son historique. Aucun modèle ne fait ça, et le prospect sent la différence. Au mieux, partez d’une trame et réécrivez la première phrase et la question pour ce contact-là.
Mesurer le taux de réponse par étape
Une cadence se règle avec des chiffres. L’indicateur utile est le taux de réponse calculé étape par étape : à chaque relance, le nombre de réponses obtenues divisé par le nombre de contacts qui l’ont reçue (donc ceux qui n’avaient pas encore répondu).
Un exemple purement illustratif. Vous envoyez un premier message à 100 prospects et 8 répondent. La relance 1 part donc vers 92 personnes, 6 répondent, soit 6,5 %. La relance 2 part vers 86 personnes, 5 répondent, soit 5,8 %. La relance 3 vers 81, avec 1 réponse, soit 1,2 %. Lecture : votre troisième relance ne rapporte presque plus rien. Soit vous la réécrivez avec un autre angle, soit vous la supprimez et vous passez directement au dernier message.
Regardez aussi la nature des réponses : une relance qui rapporte surtout des « retirez-moi de votre liste » est mal ciblée. Et comparez par situation, jamais prospects froids et devis mélangés. Sur dix envois, les écarts relèvent du hasard ; attendez une centaine d’envois par étape avant de conclure.
Savoir clore proprement
Le dernier message est souvent celui qui obtient une réponse. Il dit clairement que vous arrêtez de relancer, sans reproche ni culpabilisation, et il laisse la porte ouverte. Beaucoup répondent alors, ne serait-ce que pour dire « pas cette année, gardez le contact », ce qui vous donne une date de retour.
Bonjour [Prénom], je n’ai pas eu de retour et je ne veux pas encombrer votre boîte. Je clos donc le sujet de mon côté. Si la question de [problème évoqué] revient d’ici quelques mois, il vous suffira de répondre à ce message. Bonne continuation, [Votre prénom]
Évitez les formules piégées du type « dois-je comprendre que le sujet ne vous intéresse plus ? », qui mettent le prospect en faute. D’autres variantes, selon que l’affaire était engagée ou non, sont détaillées dans l’article sur le dernier mail de relance.
Côté règles, la prospection par email entre professionnels n’exige pas de consentement préalable si le message est en rapport avec la profession du destinataire. Mais chaque message doit indiquer qui vous êtes et offrir un moyen simple de s’opposer à la suite, comme le rappelle la CNIL dans sa fiche sur la prospection par courrier électronique. Un contact qui s’y oppose sort de toutes vos séquences le jour même, et le CRM le note pour que personne ne le relance.
Clore, c’est enfin mettre à jour l’affaire : perdue, avec un motif (prix, calendrier, concurrent, pas de besoin), ou reportée, avec une date de reprise. Ces motifs, cumulés sur un trimestre, en disent souvent plus sur votre offre que n’importe quel sondage.
Questions fréquentes
Combien de temps attendre avant de relancer un prospect ?
Pour un prospect qui n’a pas répondu à un premier message, trois jours ouvrés est un bon point de départ. Après un devis, deux jours ouvrés suffisent pour un appel de vérification. Après un rendez-vous, le compte rendu part le jour même.
Combien de relances faire sans passer pour un harceleur ?
Quatre à cinq contacts au total pour un prospect froid, étalés sur trois à cinq semaines, restent dans les usages. Ce qui fait passer pour insistant tient moins au nombre qu’au contenu : cinq messages qui apportent chacun une information différente passent mieux que trois « je me permets de revenir vers vous ».
Faut-il relancer par email ou par téléphone ?
Les deux, en alternance. L’email laisse une trace et se lit au moment choisi par le prospect ; le téléphone fait remonter les objections que personne n’écrit. Après un devis, le téléphone est souvent plus efficace. Pour un prospect froid, l’email domine, complété par un appel et éventuellement un message LinkedIn.
Que faire quand un prospect répond « pas maintenant » ?
Demandez-lui quand le sujet redeviendra d’actualité, puis notez une relance datée dans le CRM à cette échéance. Retirez-le de toute séquence en cours. Le jour venu, revenez avec un élément nouveau plutôt qu’avec un simple rappel de votre échange précédent.
Comment relancer un client qui ne commande plus ?
Commencez par comprendre avant de proposer : un appel ou un email personnel qui demande des nouvelles et cherche ce qui a changé (interlocuteur, besoin, concurrent). Utilisez le canal habituel de la relation. Une fois la raison connue, revenez avec une proposition qui y répond.
