Le positionnement concurrentiel est la place qu’occupe une offre dans l’esprit des clients par rapport aux solutions concurrentes. C’est la réponse à une question simple : pourquoi choisir cette offre plutôt qu’une autre. Un bon positionnement repose sur une différence claire, perçue par le client et difficile à copier.
Définir son positionnement
Le positionnement s’articule autour de trois éléments : la cible visée, la promesse faite à cette cible et la preuve qui rend la promesse crédible. Vouloir plaire à tout le monde dilue le message. Un positionnement fort accepte de renoncer à une partie du marché pour être incontournable sur le reste.
La carte de positionnement
La carte de positionnement représente les acteurs d’un marché sur deux axes (par exemple prix et niveau de service). Elle fait apparaître les zones encombrées et les espaces vacants, ces derniers pouvant signaler une opportunité ou un terrain sans demande. C’est un support de réflexion, pas une vérité chiffrée.
Positionnement et avantage concurrentiel
Le positionnement énonce une promesse, l’avantage concurrentiel la rend tenable dans la durée. Une proposition de valeur unique traduit ce positionnement en une phrase compréhensible par le client. Les trois notions se répondent et doivent rester cohérentes.