Les 4C désignent un modèle qui place le client au centre de la réflexion commerciale et marketing. L’expression recouvre en réalité deux cadres distincts qui partagent la même initiale : les 4C du marketing, formalisés par Robert Lauterborn, et les 4C de l’entretien de vente. Les confondre amène souvent à se tromper de sujet.
Les 4C du marketing
Robert Lauterborn a proposé les 4C en 1990 comme une relecture des 4P (Produit, Prix, Place, Promotion) vue du côté du client plutôt que de l’entreprise :
- Consommateur : partir du besoin réel du client plutôt que du produit que l’on veut vendre.
- Coût : raisonner en coût total pour le client, pas seulement en prix de vente.
- Commodité : la facilité d’accès et d’achat, là où les 4P parlaient de distribution.
- Communication : un échange dans les deux sens, en remplacement de la promotion descendante.
Ce cadre aide à construire un positionnement centré sur l’acheteur et un parcours client cohérent.
Les 4C de l’entretien de vente
Dans la conduite d’un rendez-vous commercial, les 4C décrivent une autre logique, celle des étapes d’un entretien : Contact, Connaître, Convaincre, Conclure.
- Contact : créer le lien et installer la confiance, là où intervient la règle des 4×20.
- Connaître : la phase de découverte, où l’on cerne le besoin et les motivations, par exemple avec la méthode SONCAS.
- Convaincre : l’argumentation et le traitement des objections.
- Conclure : l’engagement et la signature.
Quel modèle des 4C utiliser ?
Tout dépend du sujet. Pour bâtir une stratégie d’offre ou un plan marketing, les 4C de Lauterborn cadrent la réflexion. Pour structurer un entretien commercial ou former de nouveaux vendeurs, les 4C de la vente donnent une trame claire. Les deux se rejoignent sur un point : partir du client plutôt que du produit.