En préparant son budget, un dirigeant exporte la facturation des deux dernières années. Il tombe sur un client qui commandait tous les deux mois et dont la dernière facture date de février. Personne ne l’avait remarqué. Dans le même temps, le pipeline affiche une trentaine d’affaires « en négociation », dont la moitié n’a pas reçu un appel depuis l’été.
Pour relancer un client inactif, la méthode tient en quatre temps : mesurer l’inactivité au rythme d’achat habituel de ce client, classer les clients concernés par valeur passée, chercher la cause du silence, puis reprendre contact avec une raison réelle, sans remise d’office. Les affaires dormantes du pipeline demandent un traitement plus sec : une revue mensuelle où chaque affaire immobile reçoit soit une action datée, soit une clôture avec un motif.
Ces deux gisements ne coûtent presque rien à exploiter, puisque le contact et l’historique existent déjà. Ils obéissent pourtant à une logique différente de la relance commerciale d’un prospect ou d’un devis en attente : ici, le silence a une histoire, et c’est elle qu’il faut lire avant d’écrire.
Un client inactif se mesure à son propre rythme d’achat
L’erreur la plus courante consiste à fixer un délai unique, du type « tout client sans commande depuis six mois est inactif ». Ce seuil ne veut rien dire. Un client qui achète chaque semaine et se tait depuis deux mois est probablement déjà parti. Celui qui renouvelle un équipement tous les dix-huit mois et ne s’est pas manifesté depuis six mois est parfaitement dans son rythme.
La bonne mesure part de l’historique de chaque client. Calculez l’intervalle moyen entre deux commandes sur les vingt-quatre derniers mois, puis comparez-le au temps écoulé depuis la dernière commande. Quand ce temps dépasse environ deux fois l’intervalle habituel, le client mérite qu’on s’y intéresse. Ce coefficient de deux est un repère de terrain, à resserrer si la concurrence est vive, à élargir si les commandes sont irrégulières.
| Profil d’achat | Intervalle habituel | Seuil d’alerte (environ deux fois) | Exemples d’activité |
|---|---|---|---|
| Consommables, fournitures | 1 mois | 2 mois sans commande | Pièces détachées, emballages |
| Prestations récurrentes | 3 mois | 6 mois sans commande | Maintenance, formation, intérim |
| Projets | 12 mois | 24 mois sans commande | Agencement, conseil, développement |
| Achat unique ou rare | Aucun | Échéance de contrat, de garantie ou de renouvellement | Équipement industriel, logiciel |
Un client qui n’a acheté qu’une fois n’a pas de rythme. On ne peut pas le déclarer inactif, seulement noter dans le CRM, le jour de la vente, la date où il aura de nouveau un besoin.
Le churn se mesure sans peine dans un modèle par abonnement, puisque le client résilie. Dans une activité à la commande, personne ne résilie : le client cesse d’acheter, et seul un seuil de ce type le fait apparaître. Rapporté au nombre de clients actifs, il donne un taux de rétention qui a enfin du sens.
Sortir la liste depuis la facturation et le CRM
La facturation dit qui a acheté, quand et combien. Le CRM dit qui est l’interlocuteur et quand il a été contacté pour la dernière fois. Il faut les deux : la facturation seule ignore que le commercial a déjeuné avec ce client la semaine dernière, le CRM seul rate les clients que plus personne ne suit.
Un export suffit pour commencer. Pour chaque client, gardez la date de la dernière facture, le nombre de commandes et le chiffre d’affaires sur vingt-quatre mois, l’interlocuteur principal, la date du dernier échange et le commercial responsable. Si votre CRM est relié à votre outil de facturation (Charik se connecte par exemple nativement à Pennylane), une partie du travail se fait sans ressaisie. La règle de seuil reste à définir par vous : aucun logiciel ne connaît le rythme normal de vos clients mieux que votre propre historique.
Commencer par les clients qui pesaient le plus
Une liste de cent quarante clients inactifs ne se traite pas en une semaine. Inutile d’essayer. La loi de Pareto se vérifie presque toujours sur un fichier client : une petite partie des comptes porte l’essentiel du chiffre d’affaires. Triez donc par valeur passée, puis par ancienneté du silence.
| Segment | Valeur passée | Silence | Qui reprend contact | Canal |
|---|---|---|---|---|
| A | Élevée | Récent, proche du seuil | Le commercial du compte | Appel, puis rendez-vous |
| B | Élevée | Ancien | Le dirigeant ou le responsable commercial | Appel avec une raison forte |
| C | Moyenne | Récent | Le commercial du compte | Email personnel, puis appel |
| D | Faible | Récent ou ancien | Personne en direct | Email simple, éventuellement automatisé |
Le segment A passe en premier : la relation est encore chaude et le client n’a peut-être rien signé ailleurs. Le segment B est plus délicat. Un gros client muet depuis deux ans a une raison, et une relance générique aggraverait les choses. Ici, l’appel du dirigeant qui n’a rien à vendre dans les deux premières minutes fonctionne le mieux.
Chercher pourquoi le client s’est tu avant de lui écrire
Sans connaître la cause, vous enverrez le même message à quelqu’un qui a changé de poste, à une entreprise en redressement judiciaire et à un client mécontent. Commencez par relire les derniers échanges dans le CRM : une livraison en retard ou une facture contestée mal réglée explique bien des silences. Puis vérifiez les quatre causes qui reviennent le plus souvent.
L’interlocuteur est parti
Cause très fréquente, et la plus simple à corriger. Votre acheteur a quitté l’entreprise ou changé de fonction, et son successeur ne vous connaît pas. Un appel au standard suffit à le savoir. Deux contacts sont alors à reprendre : le successeur, à qui vous présentez l’historique, et l’ancien interlocuteur dans sa nouvelle entreprise. Un changement de poste chez un client se traite donc des deux côtés.
L’entreprise traverse des difficultés
Une chute brutale des commandes peut annoncer une procédure collective. Les jugements d’ouverture de sauvegarde, de redressement ou de liquidation judiciaire sont publiés au BODACC, consultable gratuitement. Vérifiez avant de proposer quoi que ce soit : si une procédure est ouverte, votre sujet devient les factures en cours et les conditions de paiement, et la relance commerciale attendra. Prendre l’habitude de surveiller vos clients au BODACC évite de découvrir la nouvelle au moment d’un impayé.
Un concurrent a pris la place
Le client continue d’acheter, mais ailleurs. Le prix n’est qu’une explication parmi d’autres : un délai raté, un interlocuteur plus disponible en face, une gamme plus large. On ne le sait qu’en posant la question.
Le besoin a disparu
Prestation internalisée, ligne de produits arrêtée, projet terminé. Inutile d’insister sur l’ancien besoin, mais son activité en a peut-être fait naître un autre que vous savez couvrir : c’est le terrain du cross-sell, la vente d’un produit complémentaire à un client qui connaît déjà votre façon de travailler.
Reprendre contact avec une vraie raison
Le message « Cela fait longtemps, avez-vous des besoins en ce moment ? » ne marche presque jamais. Il ne donne aucune raison de répondre et laisse entendre que vous aviez oublié le client. Un message de réactivation s’appuie sur un motif concret, propre à ce client, et tient en cinq à huit lignes avec une seule question. Les principes d’un bon mail de relance s’appliquent, à une différence près : le client vous connaît, le ton peut donc être plus direct.
Prendre des nouvelles avec un prétexte réel
Une actualité de son entreprise (une nomination, un nouveau site, un recrutement), un changement réglementaire qui touche son secteur, la date anniversaire d’un projet mené ensemble. Le prétexte doit être vérifiable et le concerner, lui.
Objet : [Société] et votre nouveau site de [Ville]
Bonjour [Prénom],
Nous avons appris l’ouverture de votre site de [Ville]. Lors de notre dernière commande ensemble, en [mois], vous évoquiez [besoin exprimé à l’époque]. Ce projet a-t-il changé la donne de votre côté ?
Un appel de dix minutes la semaine prochaine vous conviendrait-il ? Sinon, une visite lors d’un prochain passage dans la région.
Bien à vous,
[Votre prénom]
Annoncer une nouveauté qui lui sert
Un nouveau produit, un délai raccourci, une zone de livraison élargie. La nouveauté ne vaut que si elle répond à un besoin que ce client avait exprimé, ou à la raison de départ que vous avez identifiée. S’il était parti à cause des délais, la meilleure relance tient en deux lignes : « En [mois], nos délais sur [type de produit] vous avaient posé problème. Depuis [date], nous livrons en [nouveau délai]. »
Proposer un bilan
Pour les comptes importants, c’est souvent l’approche la plus honnête : trente minutes sur ce qui a fonctionné, ce qui a moins bien marché et ce qui a changé chez lui. Le client peut enfin dire ce qui lui a déplu. Vous apprenez la vraie raison du silence. Une phrase suffit dans l’email : « Nous faisons le point avec nos clients historiques sur ce que nous aurions dû faire mieux, auriez-vous trente minutes d’ici fin [mois] ? »
Au téléphone, poser la question que tout le monde évite
Pour les segments A et B, l’appel vaut mieux qu’un email. La structure est simple : rappeler le lien, donner la raison de l’appel, puis poser une question ouverte sur ce qui a changé, et se taire.
« Bonjour [Prénom], [Votre prénom], de [Votre société]. Nous avons travaillé ensemble sur [projet ou commande] jusqu’en [mois], et depuis plus rien. En relisant notre historique, il nous manque une réponse : qu’est-ce qui a changé de votre côté ? »
Si la réponse est un reproche, notez-le sans vous justifier et demandez ce qu’il faudrait pour retravailler ensemble. Si c’est un concurrent, demandez ce qu’il fait mieux. Pour passer le standard et tenir les premières secondes, la mécanique est celle d’une relance téléphonique avec un script préparé.
La remise, une carte à jouer en dernier
Proposer d’emblée 15 % de remise à un ancien client revient à lui dire que vos prix d’avant étaient trop hauts, et à payer pour une réponse que vous n’avez pas encore. Elle ne règle ni un problème de qualité ni un besoin disparu.
Elle a sa place quand le client est parti pour le prix et que vous avez vérifié l’écart, ou pour relancer par email de petits comptes avec une offre limitée dans le temps. Toujours contre une contrepartie : un volume, un engagement, une commande avant une date. Le vrai gain vient souvent après : un client revenu et satisfait est le meilleur candidat à l’upsell, à condition de lui laisser le temps de retrouver confiance.
Une cadence courte, puis on s’arrête
Trois prises de contact sur trois à quatre semaines suffisent : un premier message ou appel avec la raison, une relance une semaine plus tard avec un élément nouveau, un dernier message qui laisse la porte ouverte. Au-delà, l’insistance abîme une relation que vous cherchez justement à réparer. Sans réponse, notez-le dans le CRM, fixez une date de rappel à six mois et passez au suivant.
Côté données personnelles, écrire à un professionnel peut reposer sur l’intérêt légitime, si le message concerne sa fonction et qu’il peut s’y opposer (règles de la CNIL sur la prospection par courrier électronique). La CNIL admet aussi que les données d’un client utilisées pour la prospection soient conservées pendant la relation commerciale, puis trois ans après sa fin. Le délai court depuis le dernier achat ou le dernier contact venu du client ; passé trois ans, ses données sont à supprimer ou à archiver.
Les affaires dormantes faussent le pipeline
Une affaire dormante est une affaire ouverte qui n’a reçu aucune activité (appel, email, rendez-vous, nouvelle version du devis) depuis plus longtemps que la durée normale de son étape. Si vos affaires restent en moyenne trois semaines au stade « proposition envoyée », une affaire qui y stagne depuis trois mois a toutes les chances d’être perdue, même si personne ne l’a encore écrit.
Ces affaires gonflent le pipeline commercial et faussent les prévisions qu’on en tire. Prenons un pipeline de 400000 € pondéré à 30 % : la prévision annonce 120000 €. Si 150000 € de ce pipeline n’ont pas bougé depuis l’été, la prévision réaliste tombe à 75000 €. Le dirigeant découvre l’écart en fin de trimestre, trop tard pour relancer la prospection.
Pour connaître la durée normale de chaque étape, reprenez les affaires gagnées des douze derniers mois. Faute d’historique, partez de trente jours sans activité, quelle que soit l’étape, puis affinez.
La revue mensuelle : relancer ou clore, avec un motif
Une heure par mois, avec chaque commercial ou en équipe. Un CRM bien tenu permet de filtrer les affaires ouvertes sans activité récente et de les trier par montant. Pour chacune, une seule question : que va-t-il se passer, et quand ?
Deux réponses sont recevables. Soit une action précise est fixée dans le CRM, avec une date : un appel au décideur, une proposition revue, un dernier message. Soit l’affaire est close comme perdue, avec un motif. « On verra » ne compte pas. Une affaire gardée ouverte par espoir ment sur ce qui reste à signer. Avant de clore, un dernier mail de relance franc obtient souvent une réponse, ne serait-ce qu’un non, qui a le mérite de trancher.
| Motif de clôture | Suite à donner |
|---|---|
| Pas de budget | Rappel à la période budgétaire suivante |
| Concurrent retenu | Noter le concurrent, rappel avant l’échéance de son contrat |
| Projet reporté | Rappel à la date annoncée par le client |
| Projet abandonné | Aucune, sauf nouveau signal |
| Plus de réponse | Revoir la qualification en amont |
| Prix | Vérifier l’écart, l’analyser sur plusieurs affaires |
Le motif est la partie la plus utile de l’exercice : sur six mois, il montre si vous perdez surtout sur le prix, sur la qualification ou face à un concurrent précis. Au bout de deux ou trois revues, le pipeline ne contient plus que ce qui bouge, et les prévisions redeviennent crédibles.
Questions fréquentes
À partir de quand un client est-il considéré comme inactif ?
Il n’existe pas de délai universel. Le repère fiable compare le temps écoulé depuis la dernière commande à l’intervalle habituel entre deux commandes de ce client : au-delà d’environ deux fois cet intervalle, il faut s’en préoccuper. Un client mensuel inquiète après deux mois, un client annuel après deux ans.
Faut-il proposer une remise pour réactiver un ancien client ?
Pas d’emblée : elle ne règle ni un problème de qualité ni un besoin disparu, et dévalorise vos prix passés. Elle se justifie quand le client est parti pour un écart de prix vérifié, toujours en échange d’une contrepartie.
Peut-on écrire à un ancien client professionnel sans son consentement ?
Oui, dans le cadre fixé par la CNIL : la prospection d’un professionnel peut reposer sur l’intérêt légitime si le message concerne sa fonction et qu’il peut s’opposer simplement aux envois. Ses données peuvent être gardées trois ans après la fin de la relation commerciale.
Combien de fois relancer un client qui ne répond pas ?
Trois prises de contact sur trois à quatre semaines suffisent, chacune avec un élément nouveau. Sans réponse, mieux vaut noter une date de rappel à six mois que d’insister.
Que faire d’une affaire qui ne bouge plus dans le pipeline ?
Lui fixer une action datée ou la clore comme perdue avec un motif, lors d’une revue mensuelle. Close avec une date de rappel, elle peut repartir le jour où le contexte du client change.
